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    泡泡瑪特上市,盲盒將會迎來更大的爆發

    來源:微米自動售貨機 ?2020-05-25 13:49:34 瀏覽人次:

    “盲盒真的只是一種悅己消費。”
    廈門的KP是個已經進入退坑狀態的老玩家。從專程沖到北京展會、一場擲金34萬購買潮玩,到現在開始在各個平臺出手自己的收藏,他見證了盲盒市場在2019年的大爆發,也見證了2020年被疫情澆得有些透心涼。
    隨著疫后消費謹慎度的提高,不僅僅是玩家自身意識到了對于潮玩態度的轉變,不少品牌也發現了消費背后的沖動在退潮。
     
    但有市,就有價。
    盲盒的高溢價仍然存在,泡泡瑪特等品牌,開始沖擊上市。每一場風暴帶來的,不僅是擊退泡沫,還會劃分出行業里更深的分水嶺。
     
    潮玩工廠,產能腰斬
    “整個行業一直到四月份,都沒有恢復到頂峰時期的生產力。”
    國內新銳潮玩品牌尋找獨角獸的銷售總監劉麒告訴「電商在線」,國內行業的生產工廠,基本都集中在廣東東莞一帶。
    春節工廠放假,緊接著的是疫情在國內全面爆發,大部分工廠都直接進入了停產。原定的復工計劃一直在延后,2月延到3月、3月延到4月,“疫情影響下,整個工廠的供應能力,基本上是‘腰斬’的。”
    主要原因,在于工人遲遲無法全面到崗復工。
    對于潮玩的供應鏈體系而言,最依賴的就是人工。
    盲盒機
     
    一個看似簡單的盲盒娃娃,設計上會涉及一百多道工序。其中主體部分的生產可以通過流水線,但細節的噴漆、組裝,都要靠人工來完成。
    “我們說盲盒是潮玩的一種表現形態,而玩具本身就不是自動化非常高的行業,因為它的細節比較多。”劉麒介紹說。按照他的說法,盲盒屬于入門產品,大型的潮流玩具會有無暇需求,因此還會面臨較高的報損率,這也是成本和定價較高的原因。
    在這樣的生產需求和形勢下,包括盲盒在內的潮玩行業,整體都面臨著供應鏈的考驗,甚至一貨難求。
    而在供應鏈問題之外,潮玩的聚集地——展會,也是今年最令人頭疼的問題。
    KP告訴「電商在線」,線下的潮流展會,才是愛好者們交流和交易的據點。
     
    “去年北京8月份的BTS(北京國際潮玩展),從很早就開始排隊了。”專程從廈門趕去參加的KP入手了不少展會上新發布的系列。
    跟搶購AJ、椰子等潮鞋一樣,潮玩的限量款產品,也會在正式發售前,抽取購買資格。而沒有搖到的粉絲,只能進入二手市場進行交易。潮玩展就為大家提供了很好的交流條件。
    而對于新人設計師而言,展會是獲取知名度和打響名號的最快途徑。從線下積累起來的粉絲,往往會粘性更高、興趣點更垂直。那些專程為此而來的愛好者,還會具有比普通消費者更高的購買能力。
     
    “對于已經具有一定知名度的品牌來說,展會也會非常重要。”有三年從業經驗的業內人士告訴「電商在線」,品牌新系列的發布往往會優先考慮展會。在國內舉辦的比如BTS(北京潮玩展)、STS(上海國際潮玩展)、TAC(潮流藝術展)等,都有明確的展會時間,“不少品牌會專門依此調整自己重要系列的發布節奏。”
    但今年受疫情影響,國內所有潮玩展全部延期。
    “國際性的展會有些沒有推遲,但能否順利參與還不太確定。很多國內展會今年已經宣布暫時延期到7月后了。”劉麒表示,后期的變動性仍然很大,這也是影響今年整個市場熱度的重要原因。
     
    沖動退潮,溢價仍在
    數據顯示,目前全球潮流玩具市場規模超過千億美元,國內潮玩用戶接近8000萬。千億市場的沉浮者們,是否還會掏空自己,換取心儀的玩具?
    疫后最明顯的結果就是,盲盒市場的消費沖動,有所退潮。
    如KP所說,悅己型消費最大的問題,就在于“無用”。“潮流玩具并不太能時時把玩,多半是擺著,看個高興。”在物質生活滿足的基礎上,年輕人會覺得錢財易得,快樂難尋。因此對于喜好的追求,愿意花更多的成本。
    但是疫情之后,在“悅己”上產生的消費,開始變得謹慎。
    “我們從市場反饋上來看,消費者的謹慎程明顯更高。”潮玩品牌尋找獨角獸的銷售總監劉麒告訴「電商在線」,2019年無論是從復購頻率還是購買件數上看,行業整體都是在快速發展的。
    而今年消費者在回歸理性,反而是一次性少量購買的客群在擴大。
    “去年的人均購買件數在8件左右,今年新發的系列,人均購買件數差不多是7件。”劉麒表示。
    數據足以反饋潮玩行業商業化,以及市場熱度的變化。
    就藝術品性質而言,“去年市場上傳出的30倍、40倍的溢價,今年仍然存在。”
    主要是因為,潮玩本身的藝術屬性,會區別于市面上的純商業化產品。
        之前主打咖啡生意的瑞幸,就曾以劉昊然的形象,推出過系列盲盒。其中更多的價值,會在藝人經濟的這部分上面。
        通俗點來說,可能換一個設計風格,并不會影響劉昊然對瑞幸盲盒的帶貨能力。但假如把劉昊然換掉,原本的設計價值是否還能被市場關注到,可能要掛上問號。
        “潮玩和明星衍生品中間,其實存在明顯的區隔。”泡泡瑪特CMO果小告訴「電商在線」,衍生品的附屬性質,很難判定本身的設計是好是壞。但原本就基于設計而生的盲盒、潮玩,更像是藝術品,它們的價值鏈路更簡單也更直接。
        “行業的復購率沒變,這證明真正垂直的消費者還在。” 泡泡瑪特方面表示不予置評最近的上市傳聞,果小只表示,泡泡瑪特的銷售情況仍在攀升。
        對于這個領域,目前真正在玩的人群,仍屬于小眾。“小眾就意味著門檻高。鑒賞能力也好,經濟能力也好,這樣的人群壁壘,其實對市場有一定的引導作用。”
        當行業面臨沖擊,除了行業屬性帶來的減震,更多的還是呈現出新形勢。
     
        最明顯的結果就是,在工廠長期停擺的情況下,已經有玩家逐步退出了市場。而泡泡瑪特這樣在國內率先進入行業的品牌,反而乘風有了即將上市的消息。尋找獨角獸、52toy等其他國內新銳品牌,也在謀劃下一步市場形態的拓展。
        其中成立于2010年的泡泡瑪特,目前已經正式簽約的IP數量已有近百個。線下線上的銷售占比在6:4。CMO果小告訴「電商在線」,目前泡泡瑪特的一千多家線下網點,全部是直營。
        其中直營門店占到150家,另有近千家機器人商店。出于對用戶購買能力,以及對潮玩的接受程度考慮,這些線下網點大多集中在國內的一、二線城市。
        別以為潮玩盲盒只是線下的生意。去年雙11,泡泡瑪特的天貓旗艦店銷售額,達到8212萬元。超越了樂高、萬代、Line friends等知名玩具品牌。
        和泡泡瑪特路徑不同的尋找獨角獸,一直發力于線上。盡管整個行業都受到影響,但劉麒對于這個女性消費者占比達到7:3的年輕市場,仍然有探索的欲望。“在未來仍然以女性消費者為主的盲盒市場上,還是有很多和市場進行溝通的方式的。”
        今年1月8日,尋找獨角獸聯合天貓首發上線了線上抽盒機,基于旗艦店2.0開放的購物小程序,商家能根據購物場景為消費者提供豐富的個性化服務,轉化率高了10倍,復購周期縮一半。“當天就賣出了一百多萬元,可以說盲盒的本本質還是抽盒機——去打開未知的體驗。”
     
        劉麒認為,這是對盲盒玩法的一種延伸和升級。開放購物小程序的方式,旗艦店2.0讓品牌商家根據購物場景為消費者提供豐富的個性化服務, 
        雖然和直接寄回一樣,在購買前都不知道盒子里是什么款式,但在線抽盒的結果反饋,能夠縮短消費者獲得自己心儀款式的鏈路。
        “舉個例子,這個系列有ABCD款,消費者只想要A款。如果前兩次抽到的是B和C,他就可以繼續接著抽下去,直到獲得A。”這是新玩法的邏輯。而過去盲盒寄出后,消費者自己拆盒,需要先等待快遞,拆完不滿意還要再次到旗艦店購買和等待。
        不光是線上,劉麒透露,品牌在今年原本有布局線下的打算,疫情過后會逐步提上日程。
        根據國泰君安2019年發布的有關盲盒經濟的研究報告顯示:天貓上有近20萬消費者,每年花費萬余元收集盲盒。購買力最強的消費者,一年購買盲盒甚至耗資百萬。其中95后占大多數。
        而線上還只是潮玩廣闊消費市場的其中一個部分。就連目前可以說是行業龍頭品牌的泡泡瑪特也表示,國內的行業和市場,還具有相當大的探索和發展空間。“我們對潮玩以及盲盒的潛在市場和未來發展,仍然抱有很大的信心。” 果小告訴「電商在線」。
        經歷這次疫情的洗禮后,處于兩極的品牌們難免面臨差距更大的命運。但市場和資源的強勢整合,也許準備迎接的,是下一場更大的爆發。

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